Перед началом любой работы с брендом (а также сайтом, логотипом или фирменным стилем и рекламой) нужно определиться с потенциальным клиентом, чтобы образ, который получится в итоге повышал привлекательность и узнаваемость продукта на рынке – зарабатывал деньги Клиенту, а не прятал работу «в стол».
В 80% случаев (!) на вопрос, "Кто ваша Целевая Аудитория" я получаю от Клиентов (представителей малого, среднего, а, такое часто бывает, даже крупного бизнеса) стандартный ответ:
- «Все!»
Либо немного более конкретно (по их мнению):
- «Мужчины и женщины в возрасте от 18 до 55 лет с достатком средним и выше среднего».
Ну хорошо, что кошек и собак исключили)
О чем это говорит?
Да только о том, что они хотят «объять необъятное» и заработать «все деньги мира». Но скорее всего, просто сольют бюджет и наймут очередного маркетолога. Хотя дело только лишь в понимании «кто-что-кому-когда».
Предлагаю разобраться в вопросе целевых аудиторий.
- «Все!»
Либо немного более конкретно (по их мнению):
- «Мужчины и женщины в возрасте от 18 до 55 лет с достатком средним и выше среднего».
Ну хорошо, что кошек и собак исключили)
О чем это говорит?
Да только о том, что они хотят «объять необъятное» и заработать «все деньги мира». Но скорее всего, просто сольют бюджет и наймут очередного маркетолога. Хотя дело только лишь в понимании «кто-что-кому-когда».
Предлагаю разобраться в вопросе целевых аудиторий.
Что такое Целевая Аудитория?
Абсолютно всем, кто что-либо продает (товары, услуги, рекламу в блоге и т.д.) необходимо понимать к кому направлен его продукт – кто клиент. Это важный аспект и фундамент в развитии продаж.
Даже тем, кто уже давно в бизнесе – не менее важно периодически пересматривать и обновлять описание образа Клиента или освежать его в памяти. Делать это нужно хотя бы раз в год, особенно, при формировании ассортиментной матрицы (товаров или услуг – не имеет значения).
Если вы не знаете своего клиента, то «классные туфли-лодочки», которые вы закупили в количестве 1000 пар могут не продаваться от слова «совсем», потому что не подходят маме с двумя детьми для прогулки.
Даже тем, кто уже давно в бизнесе – не менее важно периодически пересматривать и обновлять описание образа Клиента или освежать его в памяти. Делать это нужно хотя бы раз в год, особенно, при формировании ассортиментной матрицы (товаров или услуг – не имеет значения).
Если вы не знаете своего клиента, то «классные туфли-лодочки», которые вы закупили в количестве 1000 пар могут не продаваться от слова «совсем», потому что не подходят маме с двумя детьми для прогулки.
Целевая Аудитория (ЦА) – это группа или, даже, структура (потому что продукты одного бизнеса могут работать на разные аудитории) из групп людей, которые скорее всего купят ваш продукт или услугу.
Целевая аудитория – это большой сегмент с размытыми границами в описании признаков. Этот показатель при создании нового бренда или работе с уже существующим считается неинформативным. Для более точной картины нужно составить 3D портрет Целевого Клиента.
Целевой Клиент (ЦК) – это ядро вашего клиентского сегмента. Это настоящий портрет персоны, для кого создан ваш продукт или услуга.
Портрет Целевого Клиента имеет конкретное описание и признаки, по которым вы и ваши сотрудники легко определят, общаются они в данный момент с реальным Клиентом или просто с «туристом» (человек интересующийся, но вряд ли тот, кто приобретет ваш продукт).
Для чего нужно знать Целевого Клиента?
1. Поможет не размыть границы
Зная своего ЦК вы не тратите свои ресурсы (рекламные бюджеты, время и усилия отдела продаж, менеджеров, маркетологов и дизайнеров) на тех, кто с меньшей вероятностью приобретет ваш продукт.
2. Сохранить фокусировку бизнес-процессам
ЦК будет держать фокус вашего внимания на конкретных задачах и способствовать улучшению качества продукта и сервиса вашего бизнеса, исходя из реальных проблем конкретного Клиента, которые он хочет решить.
3. Сэкономить бюджеты
Бюджет на рекламу (маркетинг, продвижение и имидж) не будет расходоваться впустую на тех, кто не заинтересован в вашем продукте.
Особенно важно понимать свою аудиторию при формировании бренда, чтобы не случился конфликт внешнего образа и его внутреннего содержания.
👇 Думайте над образом Целевого Клиента на 1 этапе разработки бренда.
Составленное сразу описание сокращает, в дальнейшем, время разработки и согласования визуальной концепции и фирменного стиля бренда, а также потенциально снижает потребность дополнительных вложений ресурсов (например, переделать фирменный стиль, потому что Клиент не ассоциирует логотип в виде желтого круга с японскими авто – основным ассортиментом компании).
👇 Не забывайте о Целевом Клиенте при формировании продукта / продуктового портфеля.
Это снизит риски товарных остатков на складах или отсутствия клиентов/пользователей, если это услуга. Ясное видение образа Клиента дает и перечень его проблем. Ваша задача состоит в том, чтобы дать надежное решение этих проблем, оценив с этой точки зрения свой продукт и сервис.
👇 Учитывайте мотивацию Целевого Клиента при формировании рекламного посыла.
Это даст максимальный результат при минимальных затратах. Работает как онлайн, так и офлайн: конкретное предложение для решения конкретной проблемы одного человека. Обращаемся персонально, потому что, обычно, в монитор или экран смартфона смотрит один конкретный человек).
Пример, близкий к реальности)
Вы запустили свой старт-ап по продаже биоразлагаемых пакетов.
Вы нашли, даже, рекламный бюджет и начали продвигать свой продукт, опираясь на группу «мужчины и женщины в возрасте от 18 до 55 лет с достатком средним и выше среднего» – на всех почти, в общем.
- «А что?! Пакеты, ведь, всем нужны!»
Слышится мне сразу в ответ.
- Отдел продаж тратит бюджет на холодные звонки в поисках новых площадок для сбыта.
- Торговые представители стерли ноги в кровь, перемещаясь от мини-маркета к мини-маркету в близлежащих спальных районах города.
- На сайте «скидки-скидки-скидки».
Но клиентов нет. Оказывается, что биоразлагаемые пакеты не нужны.
- «У нас обычные нормальные пакеты по нормальной цене».
Говорят вам в ответ.
Вы сидите на складе ночью среди кучи пакетов и понимаете, что «похоже, как-то я не так продаю». Скорее всего у себя дома в нежилой комнате, потому что склад оплатить уже нечем, а сами переселились в комнату ребенка, чтобы не шуршать пакетами).
Слили бюджет, но так и не определили, кто ваш Целевой Клиент.
Если подумать, то мини-маркетам – все равно, какие у них пакеты, главное, чтобы дешёвые.
Главной темой (до недавнего времени) последнего десятилетия была «Зеленая повестка». Она транслировалась среди молодого поколения в головы растущих организмов, начиная с миллениалов (поколение Y).
Поэтому мы понимаем, что возраст покупателя, для которого актуален пакет из биоразлагаемого материала – не старше 37. Это активная жизненная позиция по сохранению качества жизни своего молодого поколения. Но больший процент – это молодежь с лозунгом «нам здесь жить!».
Дальше мы углубляемся и понимаем, что это не вся молодежь мира, а типаж Греты Тунберг, например (сравнение не всем понравится). Анализируем, кто они, эти люди, чем занимаются, как отдыхают, где проводят большую часть времени, где совершают покупки, по какому принципу и так далее.
Да и вообще, пакеты оптом закупает только бизнес.
Значит фокус смещается в сегмент В2В (business to business).
Вырисовывается картинка, что продавать нужно в первую очередь:
Этот список еще можно продолжать, сужая группу потенциальных покупателей. Важно понять принцип и руководствоваться мотивами ЦА в дальнейшем при взаимодействии с Клиентом.
- крупным торговым сетям с европейскими корнями (Россия матушка, в этом смысле, пока сильно отстает);
- для которых важно привлечь внимание и покупательскую способность молодых людей в возрасте от 16 до 37 лет;
- которые «топят» за сохранение природы и спасение рыб в океане;
- которые любят вкусную и здоровую еду, стильную одежду из натуральных и переработанных материалов;
- они проводят свой досуг на спорте или в общении с друзьями и семьей в небольших и уютных кафе или крупных торговых центрах;
- предпочитают совершать покупки по интернету с доставкой на дом.
Этот список еще можно продолжать, сужая группу потенциальных покупателей. Важно понять принцип и руководствоваться мотивами ЦА в дальнейшем при взаимодействии с Клиентом.
Целевой Клиент в брендинге.
В своей работе с Клиентами для наилучшего решения их проблем я использую разные подходы. Метод персон, Пользовательские Истории, а также концепцию JTBD (Jobs To Be Done).
Все эти подходы в разработке визуальной коммуникации бренда основаны на понимании Целевой Аудитории, потому что работают именно с конкретным набором параметров, описывающих Клиента.
Например подход Jobs To Be Done сейчас многими разработчиками и маркетёрами используется практически во всех процессах. Само название JTBD дословно с английского переводится: «Работа, которая должна быть выполнена».
Например, стакан кофе «с собой» в одной кофейне покупают разные люди, чтобы закрыть разные потребности: взбодриться, сделать приятное коллеге или близкому, сэкономить время утром и т.п.
Например подход Jobs To Be Done сейчас многими разработчиками и маркетёрами используется практически во всех процессах. Само название JTBD дословно с английского переводится: «Работа, которая должна быть выполнена».
- Создавайте только те продукты / услуги, которые нужны Клиенту.
- Клиент «нанимает» продукт, чтобы закрыть свои потребности.
Например, стакан кофе «с собой» в одной кофейне покупают разные люди, чтобы закрыть разные потребности: взбодриться, сделать приятное коллеге или близкому, сэкономить время утром и т.п.
JTBD помогает описывать бытовые ситуации и бизнес-задачи, где у вашего Клиента могут возникнуть потребности.
Об этом написано много статей – можно почитать в сети. Просто и понятно написано в статье у SkillBox.
Работа SABO studio, в основном, проходит в среде В2В сегмента. Поэтому проводя разного подхода аудит бизнеса нашего Клиента, мы получаем возможность создавать востребованный на рынке образ и платформу бренда за счет понимания проблем Целевой Аудитории этого Клиента.
Более подробно узнать об услугах от SABO studio в сфере Брендинга / Ребрендинга можно в разделе сайта через главное меню или по ссылке ниже.
Перейти на страницу
